Além de criatividade, muitas vezes, os anunciantes querem uma propaganda aderente, que apresente impacto duradouro, anúncios que fiquem na mente dos consumidores. Para conseguir essa aderência, as agências costumam trabalhar diferentes características na mensagem. Quando o Ministério da Saúde precisou fazer campanha para alertar sobre a epidemia da gripe, provocada pelo vírus H1N1, substituiu-se o nome técnico da doença por gripe suína, aproveitando a possível origem de transmissão do vírus para o homem.

Esse exemplo demonstra que uma das diferentes características da mensagem publicitária é