O assessor de imprensa deve fazer de tudo o que for possível para que seu assessorado seja notícia. Ele pode também acumular simultaneamente funções ligadas a estratégias de marketing, já que há uma tendência, sugerida pela FENAJ desde 2007, de que o assessor de imprensa e o assessor de comunicação desempenham exatamente as mesmas funções. Além disso, tal prática evita a contratação de assessores técnicos, barateando os custos financeiros do assessorado.

É lícito que o assessor de imprensa pague a um jornalista para que o seu assessorado saia com destaque num veículo jornalístico, principalmente junto a colunistas. Tal prática é tecnicamente conhecida como “jornalismo de cheque” e facilita o relacionamento entre jornalistas e assessores de imprensa. E também é verdadeiro que o assessor receba dos jornais por seu trabalho; tal prática é conhecida como “assessoria de cheque”.

O bom relacionamento de um assessorado com a imprensa leva algum tempo para se consolidar e isso é inevitável, pois essa é uma relação que terá de ser testada ao longo de um determinado período, pelo jornalista, pelo assessor de imprensa e pelo assessorado.

O bom assessor de imprensa permite que o seu assessorado fuja do “script” e improvise diante da imprensa, uma vez que tal relacionamento não exige planejamento de ações; isso permite também que o assessorado possa repassar informações importantes a jornalistas sem o conhecimento prévio do assessor de imprensa. Finalmente, a popularização das redes sociais otimiza o contato do assessorado com o grande público e com a imprensa, diminuindo e facilitando o trabalho do assessor de imprensa.