deve ser utilizado apenas para produtos e variar de acordo com as peças da campanha;

deve preciso, rítmico, breve e positivo e, ainda apresentar, preferencialmente, um toque de originalidade;

deve ser sempre acompanhado de um jingle e variar de acordo com o meio de comunicação em que a campanha será veiculada;

deve ser descritivo e concreto, apresentando o produto ou serviço de maneira detalhada;

deve apresentar uma vaga idéia sobre o produto ou anunciante, resumida em pelo menos dez palavras.