Os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) na opinião de Lauterborn (apud Schultz et al, 1994), foi válida para o seu tempo e cultura, mas a fórmula funcionou de cima para baixo. Foi imposta pela cúpula e estava orientada mais aos produtos do que aos consumidores. Por essas razões, propõe-se os 4Cs em substituição à teoria de McCarthy. Os 4Cs incluem: