Na análise de situação são apontados os pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades que cercam a instituição assessorada. É uma etapa de pesquisa e prospecção, fundamental para o desenvolvimento do plano.

A Orientação Estratégica deve conter os objetivos do Plano, definição do público-alvo e metas a serem alcançadas.

A etapa de definição das ferramentas que serão utilizadas para o alcance dos objetivos e adequação do discurso às diferentes plataformas midiáticas escolhidas é chamada de escolha dos meios.

É na orientação criativa que são definidas as estratégias para veicular a mensagem pretendida de modo mais eficiente. É também nesta etapa que são definidos missão, visão e valores.