O assessor de imprensa deve conseguir espaços na mídia, utilizando-se da influência e amizade junto aos colegas de redação dos veículos de comunicação.

Em uma situação de crise, o assessor precisa ter conhecimento total da situação, antecipandose inclusive a investigação dos meios de comunicação, não sendo recomendável ocultarse da imprensa.

Se o assessorado não tiver tempo e for alheio a conceder entrevistas, o assessor de imprensa deve solicitar autorização para falar em seu lugar, procurando sempre atender e estabelecer contato com os meios de comunicação de massa.

Considerando que o assessor de imprensa geralmente atua com os profissionais de publicidade e de relações públicas de uma organização, entre as funções que pode exercer está a de vender produtos/serviços por meio dos materiais elaborados, como forma de aprimorar a identidade da organização.

É usual o assessor ou assessorado pedir encarecidamente ao repórter que lhe forneça o texto antes de ser publicado para conferir se as informações e declarações estão corretas e dentro do esperado, a fim de que não haja publicação de informações distorcidas ou incompletas.