O empresário individual e as sociedades nas quais os sócios tem responsabilidade ilimitada adotam, como nome empresarial, uma firma ou razão social.

Sendo limitada a responsabilidade dos sócios, as sociedades possuem denominação ou firma.

O título do estabelecimento, como elemento do fundo do comércio, tem valor patrimonial.

As marcas de indústria ou de comércio, destinadas a caracterizar as mercadorias, não podem ser utilizadas como expressões ou sinais de propaganda, mesmo quando registradas em nome do mesmo titular ou nas classes correspondentes ao objetivo da propaganda.