Por sua ação de mediador, o assessor deve preocupar-se exclusivamente com o crescimento da presença do assessorado na mídia.

Atuar corno assessor exige habilidades, conhecimentos e posturas de um bom gerente: bom trânsito em todos os níveis hierárquicos, noções de administração e estratégia, planejamento, conhecimento da cultura e da história da organização e dos papéis e poder dos integrantes. Além de um estrategista no uso da informação, o assessor passa a ser um gestor dos recursos humanos, materiais e financeiros da sua área.

O assessor deve dominar as técnicas jornalísticas e limitar seu trabalho ao nível operacional.

Apesar de o papel do assessor ter se ampliado nos últimos anos, a nomenclatura "assessoria de imprensa" é a maneira mais abrangente e correta de se nomear o trabalho de comunicação realizado dentro de uma organização.

O assessor de imprensa trabalha de forma integrada com as outras áreas e profissionais da comunicação, mas sabe que o fazer jornalístico é independente, divergente e desvinculado dos outros processos comunicativos e objetivos organizacionais.