Em um mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e da procura. Então, dado um nível de preço no mercado para seu produto ou serviço, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado. Em alguns casos, imperfeições temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique seu preço ideal de venda que, com grande freqüência, é calculado incorretamente.