Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que são feitas aos entrevistados. Devido a sua falta de flexibilidade, é o instrumento menos usado para coleta de dados.

Abordagens comuns de pesquisa qualitativa são usadas para entrar na mente dos consumidores e descobrir o que pensam ou sentem sobre marcas e produtos. São exemplos dessas abordagens: as técnicas projetivas e personificação de marca.

As técnicas de pesquisa qualitativa são formas de questões estruturadas que permitem uma ampla gama de possíveis respostas.

Múltipla escolha, escala Likert, escala de importância, escala de intenção de compra e escala de classificação são técnicas utilizadas pelos instrumentos mecânicos.