O gênero deliberativo é dominante na trama do texto publicitário, cujo intuito é aconselhar o público a julgar favoravelmente um produto, serviço ou marca.

O texto publicitário também tem um caráter epidítico, que caracteriza o elogio ao produto e o louvor às suas qualidades e ao seu fabricante.

O texto publicitário deve tratar de um único assunto que, em geral, é introduzido no título.

O texto publicitário não pode e não deve ter variedade - em função das informações que precisam ser comunicadas ao público, conforme o briefing – nem que a variedade seja explorada dentro da unidade do tema central.