Destacou-se a necessidade de as organizações conduzirem seus posicionamentos e relacionamentos de forma intencional e com continuidade.

Essa mudança de orientação decorreu de influências dos contextos político, econômico e social, acentuadas na década de 1990, pela crescente exigência de postura ética na conduta dos negócios e de prestação de contas sobre impactos das decisões da sociedade.

Nessa proposição, a comunicação no contexto das organizações, quando bem sucedida, é controlada, é resultado do esforço individual ou de um departamento específico que reconhece que as estratégias de comunicação devem ser direcionadas para que sejam cumpridas.

Foi preciso entender que a intencionalidade era um fator essencial e que as estratégias devem ser elaboradas com base na perspectiva da organização e dos interlocutores daquele momento.

Torna-se necessário rever a intencionalidade da permanência dos processos interativos, reconhecer que as estratégias de comunicação podem ser redirecionadas e revistas.