As preferências do consumidor podem ser representadas por curvas de indiferença – combinações de cestas de mercadorias que lhe proporcionam mesmo nível de satisfação.

Preferências completas, reflexivas e transitivas são premissas que permitem conferir certo grau de racionalidade e razoabilidade ao comportamento do consumidor.

As curvas de indiferença não se interceptam, pois, caso o fizessem, estariam violando a premissa de que uma maior quantidade de mercadoria é preferida a uma quantidade menor.

A satisfação do consumidor pode ser medida por meio da utilidade. A função utilidade permite classificar as cestas de mercado por ordem de preferência ou dizer se uma cesta é preferível a outra.

A taxa marginal de substituição (TMS), que mede a quantidade de uma mercadoria que o consumidor está disposto a trocar para obter mais de outra, é crescente ao longo da curva de indiferença.