o planejamento publicitário deve centralizar, coordenar e integrar todos os fatores necessários à realização dos objetivos mercadológicos e de propaganda, devendo prever avaliação e ajustamento constantes.

o trabalho da área de criação consiste em gerar idéias que comuniquem aquilo que se definiu que deve ser transmitido aos diversos segmentos de públicos e em escolher os meios e os veículos de comunicação adequados para atingi-los.

na etapa de produção, os profissionais de criação devem acompanhar o trabalho dos fornecedores e produtores e alterar as peças buscando melhorar o resultado final.

a aprovação da criação e da mídia deve ser feita pela direção da empresa anunciante sem a interferência de qualquer setor da agência.