Sinal é um elemento designativo sem carga emocional, já o símbolo é uma representação acrescida de emoção.

Brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca, que envolve dois componentes: o reconhecimento e a imagem da marca.

A pesquisa sobre a importância de marcas passa pelo seu nível de conscientização, pela presença na cabeça dos consumidores e pela lembrança da marca quando é mencionada uma categoria ou segmento.

A imagem da marca no brand-equity é avaliada pela diferenciação em relação à concorrência, à relevância, à estima e ao reconhecimento.