Segundo esta teoria, os consumidores são estimulados pelo grau de utilidade que de um bem ou serviço que é a sua capacidade de satisfazer as necessidades das pessoas. A utilidade representa o grau de satisfação que os consumidores atribuem aos bens e serviços que podem adquirir no mercado.

Ela não permite a utilização de instrumentos matemáticos para resolver problemas do consumidor.

Para a teoria do consumidor uma função de utilidade não é simplesmente um modo conveniente de sumarizar as informações contidas nas relações de preferências do consumidor.

A teoria do comportamento do consumidor trata da explicação de como os consumidores alocam sua renda para a aquisição de mercadorias e serviços diversos, procurando maximizar o próprio bem estar da sociedade.