ser resumido, mas preciso e completo, no sentido de ajudar a agência; não precisa se preocupar com o marketing do cliente e sim com a criação em si.

ser aprovado pelo cliente, mas pode ser modificado sempre que a agência considerar necessário aos princípios da criação.

constituir uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e dos objetivos do cliente. Deve conter informações que indiquem o que, a quem, onde, quando e como está sendo feita a venda.

indicar obrigatoriamente uma idéia sobre o produto, o serviço ou a firma, uma ideia com força de vendas.

conter uma pesquisa entre os consumidores de um produto, para oferecer dados para a criação de uma campanha publicitária.