Um plano de marketing, que resume como a empresa planeja alcançar seus objetivos, pode ou não prever a alocação de fundos a serem utilizados ao longo do período do planejamento.

O plano de marketing deve conter, necessariamente, resumo executivo e sumário, análise da situação, estratégia de marketing, projeções financeiras e controles.

Frequentemente utilizada para viabilizar a análise da situação prevista no plano de marketing, a técnica SWOT envolve o monitoramento de forças e fraquezas, denominadas ambiente externo, e de oportunidade e ameaças, denominadas ambiente interno.

O gerente de produto define a missão e os objetivos financeiros e de marketing com base nas informações de compras, produção, vendas, finanças e recursos humanos, levantadas pela própria área de marketing, independentemente das informações prestadas pelas outras áreas organizacionais.

A análise do ponto de equilíbrio, nas projeções financeiras, mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade, mas não considera os custos de marketing, os quais não podem ser previstos.