Os consumidores comparam o serviço recebido com o serviço esperado. Se o que receberam ficar abaixo do esperado perdem o interesse por seu fornecedor.

Os serviços são intangíveis. Por essa razão, muitas vezes o consumidor não tem idéia clara que vai receber. Não há como reduzir a incerteza, mesmo que os compradores procurem sinais de evidência da qualidade do serviço por meio da localização da empresa, dos funcionários, dos equipamentos, do material de comunicação, dos símbolos e preços percebidos.

O cliente, com freqüência, faz parte da prestação dos serviços, sendo sua pessoa imprescindível para que o serviço seja prestado.

Os serviços que estão atrelados a pessoas específicas recebem dessas pessoas o valor de mercado. Ao serem substituídas, o valor que outras pessoas estão dispostas a pagar pelo serviço em questão diminui.