Uma crise é um momento de incertezas e desinformação que deve ser enfrentado pela empresa com transparência, presteza e informação de qualidade.

Em uma crise, deve-se disponibilizar de maneira clara e integrada as informações da empresa a respeito dos fatos geradores da crise, com o objetivo de evitar mal entendidos, versões incorretas e especulações.

Uma crise deve ser administrada por gestores capacitados em relacionamento com os veículos de comunicação, condição que não inclui uma visão abrangente a respeito do funcionamento de mídias, entre elas o rádio e os meios digitais.

Uma organização, cujas atividades comportam riscos cotidianos, deve organizar, de maneira proativa, equipes, processos e ferramentas comunicacionais e relacionais para serem utilizados no ambiente de crise.

Na crise, a organização deve atender também aos públicos hostis à organização, dentre eles, jornalistas contrários à organização, organizações de defesa do consumidor ou do cidadão e clientes em pânico.