Os estudos em torno dos relacionamentos organizacionais têm tido uma importância crescente no seio da investigação em ciências empresariais, isso porque à medida que tomam consciência de que diferentes clientes têm diferentes valores econômicos e culturais, as organizações tentam adaptar as suas ofertas e políticas de comunicação, de acordo com essa diferença de valores.

Essa visão interativa dos relacionamentos organizacionais resulta dos contributos teóricos do IMP (Industrial Marketing and Purchasing), constituído por uma rede internacional de investigadores, cujos trabalhos assentam-se na área de marketing business-to-business e em uma visão