A organização deve compreender a mídia como o espaço de legitimação e representação do interesse público e cujo elo deverá ser mediado pela assessoria de comunicação.

Uma abordagem estratégica de assessoria de imprensa não deve contemplar somente a mídia tradicional e sim, dialogar com as mídias sociais, influenciadores e demais atores do processo social.

O assessor de imprensa deverá ter acesso facilitado aos dirigentes e ao centro de decisões da organização, o que, muitas vezes, representa uma quebra de hierarquia e torna-se um ponto de tensão; mas, tomar decisões sem levar em conta o olhar da comunicação, poderá ter consequências bem mais nocivas à organização e sua imagem.

A assessoria de comunicação que age com estratégia na relação com os diversos públicos desloca a perspectiva da comunicação sob a ótica do emissor para o receptor, ou seja, não se limita à prática de falar e divulgar e foca em escutar e avaliar a receptividade.

Com o uso das técnicas adequadas, a assessoria de comunicação poderá administrar e até controlar a mídia, que focará na divulgação de pautas positivas sobre a organização, tendo um efeito benéfico para a imagem da instituição junto a seus públicos.