Introdução: nesse período, deve ser consolidada uma sólida posição no mercado, defendendo o produto dos competidores pela ênfase no conhecimento da marca e na fidelidade a ela.

Crescimento: na fase de crescimento são geradas receitas, porém não devem ser esperados grandes lucros, uma vez que investimentos em comunicação têm de ser feitos e os volumes comercializados são pequenos.

Maturidade: por causa da presença de diversos competidores, qualquer aumento de participação de mercado envolve disputas, às vezes até guerras de publicidade e preço.

Declínio: O período de declínio indica que deve ser feito um investimento em produção.