As reclamações realizadas pelos pais dos bebês que tiveram queimaduras ocasionadas pela utilização das fraldas Pampers provoca, certamente, um sentimento de revolta e frustração com a marca da empresa. Mais do que isso, provoca uma emoção negativa, cognitivamente determinada, que é experimentada quando se percebe ou imagina que a presente situação poderia ter sido evitada se a escolha pelo produto tivesse sido diferente.

Essa percepção geralmente ocorre na etapa de “avaliação pós-compra no processo de tomada de decisão do consumidor” e é denominada: