Um princípio por trás da notícia institucional é que organizações do setor público ou privado sempre têm interesse em ser notícia, buscando o apoio da opinião pública.

Uma forma do assessor de imprensa ocupar os espaços da mídia com a notícia institucional é apropriar-se dos valores-notícia usados pelos jornalistas.

A notícia institucional, usada para influenciar decisões que possam beneficiar a instituição que a gerou, abandona o caráter informativo em prol de um caráter político.

A responsabilidade de detectar o que precisa ser divulgado é do assessor de imprensa, tornando a seleção do acontecimento que dará origem à notícia institucional uma decisão simples.

Ao contrário da notícia no sentido estrito, a notícia institucional dispensa um “gancho”.