Naomi Klein escreveu um livro intitulado “O poder da marca” no qual defende a ideia de que as marcas das grandes corporações transnacionais – Nike, Coca-Cola, IBM, Microsoft, entre outras – transformaram-se em verdadeiros agentes do poder global, agregando, inclusive, valores simbólicos aos seus produtos. O consumidor escolhe um produto em função de uma confiança depositada em quem fabrica ou vende. O termo que define a gestão de marcas é: