A proteção especial prevista para marca de notoriedade reconhecida em seu respectivo ramo de atividade depende de registro ou depósito dessa marca no INPI.

Embora o reconhecimento de marca como de alto renome se dê por declaração do INPI, uma sentença judicial dada em ação movida pelo interessado nesse reconhecimento poderá substituir essa declaração e desencadear por si só a proteção legal devida a essa espécie de marca.

Ao ceder o uso de marca mediante contrato que não estabeleça condições nem efeitos limitadores, o titular do registro renuncia ao controle sobre essa marca, inclusive no que se refere à natureza e à qualidade dos serviços e produtos a ela vinculados.

De acordo com a jurisprudência do STJ e com a doutrina nacional majoritária, apesar de ser prática comum no exterior, a veiculação de propaganda em que sejam comparados produtos ou serviços concorrentes é condenável por ser considerada violação dos direitos de proteção às marcas envolvidas.

Caso uma marca registrada constitua expressão que passe a ser de uso comum no segmento mercadológico do produto, a regra da exclusividade decorrente do registro poderá ser mitigada, como forma de proteger a concorrência e o mercado em geral.