Uma boa assessoria de imprensa é aquela que toma iniciativas, que tem no seu DNA um olhar preventivo e mostra-se capaz de reagir rapidamente sempre que as circunstâncias assim o determinarem.

Ao organizar as atividades, cabe à assessoria de imprensa formalizar o planejamento das políticas, planos, programas e projetos, bem como as estratégias de atuação.

Em situações de emergência, como um acidente, a decretação de uma greve, uma invasão, nas quais prevalece o elemento-surpresa, cabe à assessoria de imprensa, ante a possibilidade de ver a versão prevalecer sobre o fato, agir rapidamente.

No caso de notícias triviais, comuns, o press release deve ser enviado para toda a redação, de preferência genericamente.