Os processos interativos das organizações emergem de processos complexos, multidimensionais e multidirecionais, envolvendo cenários, pessoas, interesses e negociações.

As organizações controlam os processos comunicacionais, reconhecem que cada interlocutor do processo interativo não é capaz de construir significações para os discursos e ações organizacionais.

Em que pesem os avanços conceituais sobre estratégias de comunicação, na prática organizacional ainda existe forte preocupação de se buscar o alinhamento dessas estratégias com os próprios objetivos organizacionais e de negócio.

De modo geral, a perspectiva dos interlocutores é pouco considerada ou constitui apenas referência para a avaliação de resultados das estratégias comunicacionais adotadas.

Apesar de as pesquisas recentes mostrarem que algumas organizações têm evoluído nesse sentido, existem práticas baseadas na concepção tradicional de planejamento, caracterizada pela formalização e pela centralização.