os ideais dos CEOs, suas ambições com a empresa, o estilo do negócio, as metas a serem alcançadas.

a razão pela qual a empresa existe, contendo, em geral, informações sobre seu negócio e a forma como pretende agir com clientes, colaboradores e comunidade.

o lugar aonde a empresa quer chegar, mostrando ao cliente o que a empresa quer ser no futuro, sendo que, geralmente, orienta a missão da empresa.

a forma como a organização é vista por seus diferentes públicos, sendo o retrato do posicionamento estabelecido pela identidade.

a direção que a empresa deseja seguir, servindo como um ponto de referência para avaliar o desempenho e o sucesso organizacional, tendo metas estabelecidas para guiar suas ações e estratégias.