divide as motivações de consumo em 3 níveis: as motivações de associação (necessidade de se ajustar a grupos de referência); motivações de poder (quando o consumidor busca controlar o ambiente à sua volta); e motivações de singularidade (centradas na afirmação da identidade do consumidor).

propõe que fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é a manifestação no nível mais elevado da hierarquia da motivação humana.

estabelece que certos comportamentos são motivados por instintos inatos, que são comportamentos universais da espécie humana.

divide as necessidades humanas em "utilitárias", isto é, aquelas que enfatizam atributos tangíveis e objetivos das ofertas e em necessidades "hedônicas", que são subjetivas e próprias da experiência além dos aspectos funcionais das ofertas.

é a de que os seres humanos procuram primeiro satisfazer suas necessidades básicas antes de buscar satisfazer níveis mais elaborados de necessidades, como status, amizade ou autorrealização.