Raimar Richers em Marketing: uma visão brasileira, apresenta o marketing mix como a combinação de elementos de 1) adaptação da oferta da empresa às forças detectadas no mercado com 2) a ativação, ou seja, o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores na quantidade e frequência desejadas. Para atingir um marketing mix ótimo – que atinja diretamente os produtos sem precisar ser “empurrado” – são usados, segundo este autor, instrumentos que atendem a necessidades em termos de produtos/serviços, assim como da comunicação, conforme a figura abaixo.