Criatividade em propaganda

a) Você parte de uma tese ampla, razoável — quase invariavelmente apresentada em termos retóricos — para demonstrar com ela as virtudes específicas de um produto. Parte do geral para o particular.

b) (...) em vez de apelar para o cérebro do consumidor, você vai apelar para o coração.

c) Assim como você pode partir de uma tese genérica para beneficiar um produto em particular, também pode partir de uma particularidade do produto, por mínima que seja, para beneficiá-lo como um todo.

d) As pessoas só compram o que conhecem. Melhor: as pessoas compram mais aquilo que chegam a conhecer mais e melhor. Pois vamos fazê-las conhecer mais e melhor.

e) Não se acanhe de mostrar ao consumidor todas as infelicidades e vicissitudes que se abaterão sobre ele, caso não use o produto que você anuncia.

f) Não pense nas pessoas como massa — ensina Claude Hopkins —, pense num indivíduo típico, homem ou mulher, que provavelmente irá querer aquilo que você vende. Pois há oportunidades em que você pode colocar adequadamente este homem típico numa posição tão crítica que ele se convencerá por si próprio.

g) Em qualquer situação, pense em todas as aplicações possíveis para o produto que você está anunciando. Não o venda nu: venda-o embalado em sugestões, em idéias.

h) Propaganda é uma forma de jornalismo — apenas jornalismo confessamente partidário — e a informação contida continua sendo a alma da propaganda. Nada, nada convence mais o consumidor do que fatos. (...) Sucede então às vezes que o poder dos fatos, da informação, é tão decisivo para a persuasão, tão esmagador, que a notícia é o anúncio.

i) Gente famosa de novela, que você conhece tanto (...), agora aparece de repente para você, querendo convencer, numa página inteira de revista.

j) Evidentemente, de um modo ou de outro, todo bom anúncio deve atrair a atenção, fisgar o leitor. Vezes há, contudo, em que toda sua força reside num título enigmático, paradoxal, absurdo, inexplicável por si só — que leva o leitor a procurar explicação dentro do texto.

k) Fazer humor com sucesso, em qualquer circunstância (...), é lançar mão de valores simultaneamente pessoais e culturais. E lançá-los na hora certa, com absoluta adequação, como elemento de persuasão, funciona.

l) As pessoas não se interessam apenas por sexo, lucro e outras vantagens materiais. Elas se interessam por qualquer coisa que seja interessante.

Roberto Menna Barreto. Criatividade em propaganda. 3.ª ed. São Paulo: Summus, 1982, p. 202-4 (com adaptações).