Ao formular as estratégias de marketing da Universidade, o administrador deve levar em conta o comportamento de compra do consumidor. Kotler e Armstrong (2007) definem os fatores que afetam o comportamento do consumidor, tais quais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. NÃO faz parte dos fatores psicológicos de acordo com os autores: