Ao explicar o processo mercadológico, J. B. Pinho (Comunicação e Marketing, Papirus, 1991) advertiu para o fato de que, já naquela época, o marketing não era mais a empresa simplesmente desenvolver um bom produto, determinar corretamente o seu preço e colocá-lo em locais acessíveis ao consumidor. “A empresa que quiser contar com um programa contínuo e estruturado de vendas necessita desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção.” Relacionou, então, as variáveis controláveis e incontroláveis que precisam ser observadas nas várias ações de um plano de marketing. E indicou como variáveis incontroláveis para uma empresa: