Sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor.

Tratamento dado ao anúncio. É a maneira usada para se alcançar um objetivo. Abordagem ou enfoque que será dado ao anúncio. É como ele aparecerá.

Recurso, artifício, macete, bossa, destinado a atrair a atenção do público. Qualquer truque ou efeito que faça com que um anúncio, comercial ou texto se destaque dos demais por sua originalidade, despertando o interesse do leitor, ouvinte ou espectador.

Recurso de imagem, título ou texto que estabeleça o sentido de continuidade, unidade ou extensão entre as diferentes peças de uma campanha. Refere-se, também, a qualquer elemento do anúncio que mantenha relação direta com seu enfoque principal.

Mensagem publicitária em forma de música, geralmente simples e cativamente fácil de recordar e controlar.