A execução de um projeto gráfico ou campanha publicitária está quase sempre atrelada a propósitos maiores da empresa contratante (cliente). Por exemplo: a criação de um e-mail marketing, a ser divulgado entre os funcionários de uma empresa, no sentido de gerar motivação e engajamento, deve corresponder a uma necessidade dessa empresa de aumentar a produtividade e, consequentemente, melhorar sua oferta e suas vendas. A esses propósitos maiores, mais abrangentes, de que devem decorrer os objetivos específicos apresentados no briefing de um projeto gráfico ou campanha publicitária, dá-se o nome de: