Uma das primeiras ações do planejamento de mídia é decidir se a concentração será em todos os usuários ou em uma categoria mais restrita com relação ao uso do produto. Tudo dependerá de quem o anunciante quer alcançar. Essa é uma decisão tanto de marketing quanto de mídia e de criação. O mais provável é que os profissionais de criação e o gerente de contas da agência façam as recomendações sobre os segmentos que acreditam que podem ser convencidos a comprar o produto. Às vezes, o objetivo é convencer os consumidores a mudar para nossa marca. Outras vezes, será o de convencer novas pessoas, não- consumidoras do produto, a experimentá-lo. Mas, uma vez que se tenha decidido pela categoria de compra (um planejador pode escolher uma combinação, como heavy e medium users, ou medium e light users), o alvo será encontrado pelo estudo dos dados sociais dos segmentos. O uso de indicadores numéricos ajudará o planejador a tomar a decisão final sobre o público-alvo.

Jack Zanville Sissors. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001, p. 204 (com adaptações).

No que se refere ao planejamento de mídia e a verba de marketing, julgue o item a seguir.

O montante de verba recomendado por um planejador de mídia não pode ser reduzido pelo cliente após este ter examinado os objetivos e a estratégia de marketing/mídia.