Rafael Cardoso (2013) em seu livro “Design para um mundo complexo” descreve que empresas com uma longa história costumam empreender um redesenho das suas identidades visuais para se modernizar ou se adequar a novos contextos, como reestruturações do negócio. Cita, como exemplo, a evolução da lata do Leite Moça, que reflete o desafio projetual de manter a embalagem familiar para um público já habitual e se modernizar para atrair novos consumidores e o desafio conceitual de manter a identificação do usuário com o produto e as suas qualidades presumidas. Cardoso expõe que na área de branding, a tônica é a construção de marcas tidas como fortes, que são aquelas com as quais os públicos se identificam profundamente.
Sobre branding e identidade visual, é correto afirmar que Branding: