O press release deve ser elaborado repetindo a estrutura do texto jornalístico, com lead e informações corretas.

Embora o jornalista seja o público-alvo, um bom press release é pensado também atento às características do público do veículo de imprensa no qual se busca a publicação.

Por mais que se busque emular o texto jornalístico, é importante ter em mente que o press release é um instrumento de marketing, então incentiva-se o uso de adjetivos e outros recursos que garantam a publicação de uma matéria positiva sobre o cliente da assessoria na mídia.

Com o avanço da Internet e a redução dos jornais impressos, não é mais necessário fazer uso do press release, devido ao caráter imediatista do jornalismo online. A interação da assessoria com a imprensa acontece apenas pelo WhatsApp.