As plataformas digitais operam segundo a lógica da comunicação vertical, reafirmando a hierarquia da informação, o que torna o papel do público passivo no processo comunicacional.

De acordo com a abordagem sistêmica, as mídias sociais são incapazes de promover a retroalimentação comunicacional entre organização e ambiente externo.

A comunicação digital rompe com os fundamentos da comunicação estratégica e, por isso, não pode ser considerada uma ferramenta autêntica das Relações Públicas.

No contexto da comunicação organizacional contemporânea, as mídias sociais reforçam os princípios da teoria sistêmica ao permitirem trocas constantes de informações entre a organização e seus públicos.

Segundo a teoria funcionalista da comunicação, o uso de mídias sociais deve limitar-se ao controle da opinião pública, sem abertura ao diálogo ou à escuta ativa.