O marketing, entendido como divulgação institucional nas unidades de informação, é frequentemente voltado à captação de usuários, com menor ênfase em sua relação com a formulação de políticas informacionais.

A dificuldade de aplicação do marketing em bibliotecas pode estar relacionada à forma como o termo é tradicionalmente compreendido no contexto brasileiro, com foco reduzido em aspectos como mercado e gestão por objetivos.

Devido à neutralidade técnica das bibliotecas, o marketing deve ser evitado como metodologia de gestão, já que induz práticas comerciais incompatíveis com a função pública da informação.

O marketing da informação, enquanto filosofia gerencial, incorpora estratégias de segmentação, avaliação de serviços e orientação para o usuário, funcionando como instrumento de planejamento organizacional.

A filosofia de marketing em bibliotecas prioriza o atendimento das demandas institucionais dos órgãos mantenedores, devendo adaptar os serviços informacionais às metas governamentais de produtividade.