Em função dos altos custos e da dificuldade de demonstração dos resultados, o rádio e a televisão são os veículos de comunicação de massa menos procurados pelos consumidores para ter acesso à publicidade.

Os jornais diários de grande circulação transmitem notícias, informações e valores para o leitor, que, como consumidor de massa, busca nos jornais, principalmente, entretenimento.

O planejador de mídia se interessa pelas revistas especializadas porque elas abordam interesses gerais da massa por meio de ilustrações na capa e nas páginas internas.

O planejamento de mídia por intermédio de meios massivos possibilita a distribuição de publicidade a um tipo específico de público atraído por determinados editoriais ou programas.

Os planejadores de comunicação usam a mídia de massa porque ela pode atingir um vasto público a custos relativamente baixos, exceção feita à televisão, quando se trata de veiculação em âmbito nacional.

O autor propõe, no texto, uma revisão dos conceitos da teoria da comunicação e da informação, cujo raio de ação deverá aumentar com a nova ordem social que se delineou durante o século XX.

Segundo McQuail, a nova ordem social que vem sendo formada nos Estados mais desenvolvidos caracteriza-se pela dependência cada vez maior das sociedades em relação aos meios que veiculam os fluxos de informação responsáveis pelo desenvolvimento de suas atividades.

No texto acima, o autor afirma que a dependência das pessoas aos meios de comunicação é requisito indispensável para a concretização da nova ordem social dos países desenvolvidos, fora da qual não há outra ordem possível, em especial se o objetivo for o de construir uma sociedade eficiente.

Alinhado ao que preconiza a Escola de Frankfurt na teoria da comunicação, o autor do texto descreve uma sociedade em que os meios de comunicação comandam e moldam a vida das pessoas, submetendo-as aos padrões veiculados por esses meios.

McQuail diz, claramente, que somente os Estados mais desenvolvidos economicamente fazem parte da chamada sociedade da informação, derivada dos avanços tecnológicos das últimas décadas do século passado.