Um país como o Brasil – em que sentimentos e emoções contam bem mais do que a racionalidade bem-comportada – se constitui em solo propício à fertilização do discurso publicitário.

Além da pragmática do consumo, há um outro aspecto da publicidade que, apesar de sua relevância, não costuma ser lembrado. A publicidade funciona como um termômetro que marca a temperatura dos valores culturais. Sem a sugestão, o apelo e o empréstimo de valores que estão impregnados na cultura de um povo, o discurso publicitário seria como carne sem tempero [...]

De 2000 a 2004, coordenei a parte brasileira de uma pesquisa cultural comparativa entre Brasil e Alemanha [...] O projeto envolveu a vinda de pesquisadores alemães ao Brasil para analisar nossas mídias e vice-versa.

O que ele teve de mais interessante foi a revelação de que o olhar do outro nos alerta para aspectos de nossa própria cultura que nos passam despercebidos. Uma das mídias analisadas foi a publicidade [...]

O que imediatamente provocou espanto nos pesquisadores alemães foram as publicidades de cerveja com gigantescas mulheres seminuas, em poses cheias de malícia, ocupando de 20 a 30 metros dos perfis de prédios espalhados por pontos nevrálgicos da cidade de São Paulo.

Na Alemanha, em sintonia com o gosto minimalista de seu design, as publicidades colocam ênfase na origem natural de seus ingredientes ou no prazer socializador da bebida, o de beber junto com amigos.

Não por acaso, o sobretexto sexual da publicidade no Brasil intrigou os alemães.

Moral da estória: nossa aliança entre cerveja, mulheres e sexualidade (ou sensualidade, para fazer uso de um eufemismo) já é velha e não espanta mais nenhum brasileiro.

A sensualidade, a beleza e a juventude são valores para a cultura deste país. E ponto. Já dizia Vinicius de Moraes: ‘…que me desculpem, mas a beleza é fundamental’.

(Lucia Santaella. Folha de São Paulo. Caderno

mais. 07 mar 2010)