O SEGREDO DA PROPAGANDA É A PROPAGANDA

DO SEGREDO

Depois de tantos anos vendo televisão diariamente, chego a uma conclusão definitiva: é muito mais divertido e mais prático ver os anúncios. Enquanto as outras pessoas ficam aflitas tentando decorar os horários das novelas, das paradas de sucesso e dos chamados programas humorísticos, eu não tenho problema: ligo a televisão em qualquer canal e vejo os anúncios sem preocupação de horário. Vocês talvez achem que é loucura ver os mesmo anúncios diversas vezes, mas posso garantir que os anúncios variam mais que as piadas e as músicas que são servidas todos os dias. Pelo menos os anúncios são bem bolados, alguns até inteligentes. A técnica é chatear tanto até ficarem em nosso subconsciente – se é que alguém consegue ter subconsciente assistindo à televisão.

Os refrigerantes, por exemplo: quase todos fazem as garrafas dançar na nossa frente e tocam uma musiquinha que chega a dar sede. Aí a gente não resiste: vai à geladeira e bebe um copo de água.

Mas bom mesmo é anúncio de sabonete: aparece cada moça bonita que vou te contar. E com uma grande vantagem, as moças não falam, só aparecem, ligam o chuveiro e ficam nuinhas dentro da espuma. Por mais que a gente saiba que aquilo é anúncio de sabonete, fica sempre aquela dúvida se um dia eles não vão resolver dar o nome daquele chuveiro ou, quem sabe, o telefone da moça.

Geniais mesmo são as geladeiras que duram toda a vida. Mas muito mais geniais são os textos garantindo que cabe tudinho dentro delas, mas acho que não têm tanta certeza, pois fazem questão de botar uma moça bem bonita pra mostrar a geladeira – e a gente tem é vontade de comprar a moça, mesmo sem o “Certificado de Garantia”.

E as televisões, baratíssimas, cada vez mais vendidas, dentro dos novos planos de venda. Ao invés de bolarem uma televisão mais perfeita, ficam é bolando planos de venda. No dia em que inventarem uma televisão que focalize a cara de um sujeito com menos de três orelhas, não precisam nem fazer anúncio: é só exibir, que esgota no mesmo dia.

Existe anúncio de todo tipo: tecidos que não amarrotam, tecidos que dão prêmios, tecidos que dão desconto, tecidos coloridos que são apresentados em preto-e-branco, tecidos brancos que ficam cada vez mais brancos à medida que vai surgindo um novo sabão em pó. Mas é o que eles pensam: o branco deles, lá em casa, todo mundo tá vendo que é cinza.

O mais engraçado são os anúncios de inseticidas que matam todos os insetos, menos as moscas do estúdio.

Anuncia-se também muita banha, muito pneu, muito perfume, muito sapato, muito automóvel, muita calça, muita bebida e muita pílula pra dor de cabeça. Parece até que um anúncio depende do outro – é como se fosse uma novela, com a vantagem de agente sempre saber qual o final de cada anúncio. E não pensem que sou o único a achar os anúncios mais interessantes que os programas: os donos das emissoras também acham – senão não ocupavam a maior parte do tempo com anúncios. Nos intervalos é que colocam alguns programinhas – por absoluta falta de mais anúncios.

Reparem só: os programas de humor mostram o lado negativo das pessoas, os personagens são quase todos fossilizados, gagos, surdos, cegos, velhos borocoxôs ou sem sexo definido. As novelas exploram seres anormais dentro de um mundo de miséria e lágrimas. Já os anúncios apresentam um mundo de otimismo, onde tudo é bom e saudável, não quebra, dura toda a vida e qualquer um pode adquirir quase de graça, pagando como puder, no endereço mais próximo da sua casa. O único detalhe que nos deixa um pouco frustrados é que a moça que dá os endereços fala tão preocupada em não errar que agente não consegue decorar nenhum endereço. Em compensação, sabe de cor a moça todinha.

Leon Eliachar. O homem ao zero. Rio de Janeiro, Expressão e Cultura. 1968.

O vocábulo pílula é acentuado graficamente porque:

TEXTO 02 para a questão.

A ideia que mudou a minha vida
A criatividade é a chave para se destacar do rebanho. Aprenda a usar a sua em benefício próprio

João Gabriel de Lima

Crio, logo existo. Essa adaptação da máxima do filósofo francês René Descartes traduz com fidelidade o que ocorre no mundo do trabalho nos tempos atuais. Para ter sucesso, não basta ser competente e dedicado. No mundo de hoje, são muitos os que têm essas duas qualidades. Além delas, é preciso ser criativo. Esse item faz a diferença. "É a criatividade que tira o profissional do sopão dos medíocres", diz Francisco Britto, um dos sócios da consultoria paulista BW, especializada em gestão de talentos – ramo que surgiu justamente para atender às novas necessidades das empresas. Pense em seu círculo de amigos. Eleja ali três pessoas que se destacaram em suas atividades – quaisquer que sejam. É grande a possibilidade de que, por trás dessas histórias de sucesso, se encontrem profissionais inventivos, capazes de superar a rotina. Um empreendedor que percebeu, antes dos concorrentes, a necessidade de colocar um novo produto no mercado. Um executivo que, dentro de uma empresa, descobriu um novo filão de negócios. Um cientista que desenvolveu uma nova tecnologia em laboratório e atraiu o interesse de investidores de peso. As pessoas bem-sucedidas são competentes e dedicadas – se não o fossem, já teriam sido expelidas do mercado das profissões. As que aparecem com realce, no entanto, costumam ter também boas ideias. É assim que se destacam do rebanho. São o inverso dos acomodados, os medíocres que constituem a maior parte da força de trabalho e ajudam a manter o mundo girando sem, no entanto, alterá-lo de alguma maneira.

A criatividade é a ferramenta que forjou o mundo. Ela está presente em tudo o que é humano. Graças a pessoas criativas, foram inventados a roda, a caneta esferográfica, o computador em que esta reportagem foi escrita e uma infinidade de outros objetos que parecem existir desde sempre. Para não falar dos sistemas filosóficos, das teorias econômicas e das hipóteses astronômicas. Criatividade é uma extensão da inteligência. A especialista inglesa Margaret Boden, autora de um dos melhores livros sobre o tema, The Creative Mind (A Mente Criativa.), define inteligência como a capacidade de armazenar e manejar adequadamente um vasto volume de dados. A criatividade seria o poder de síntese, ou seja, a faculdade de combinar esses dados para obter algo novo e útil. Mal comparando, uma pessoa inteligente vê estrelas e sabe dizer o nome delas, enquanto um ente criativo consegue enxergar os desenhos que as constelações formam. O físico alemão Albert Einstein, formulador da teoria da relatividade, definia seu trabalho como uma "arte combinatória". Essa habilidade em juntar elementos, linguagens ou áreas do conhecimento está por trás das principais descobertas científicas e criações artísticas. O engenheiro alemão Werner von Braun levou o homem à Lua combinando a ciência da fabricação de bombas – que havia aprendido enquanto servia ao regime nazista – com princípios de navegação aérea. Os florentinos criaram a ópera, no século XVI, misturando as artes da música e da encenação. Às vezes uma necessidade imediata está por trás de uma ideia engenhosa. Viciado em bridge, o lorde inglês John Eduard Montague inventou o sanduíche porque não queria parar de jogar na hora do almoço. Os casos acima, em diferentes medidas, mudaram o mundo – afinal, até hoje as pessoas assistem a óperas e comem sanduíches (de preferência não ao mesmo tempo), enquanto da tecnologia dos foguetes surgiram as sondas e os ônibus espaciais. Mas a criatividade não é atributo apenas de artistas e cientistas. Em maior ou menor grau, ela é inerente ao ser humano. Se algumas pessoas desenvolvem o seu potencial criativo, enquanto outras não, isso se deve a um fator primordial: o prazer de pensar. Para alguém criativo, ter uma boa idéia é, antes de tudo, agradável e gratificante. Como dizia o cientista italiano Galileu Galilei na peça do alemão Bertolt Brecht, "pensar é um dos maiores prazeres da raça humana". Se nem sempre é possível mudar o mundo com uma ideia, frequentemente é possível melhorar a própria vida. E é no ambiente de trabalho, onde os seres humanos passam a maior parte do dia e são constantemente colocados diante de desafios, que esses pensamentos transformadores surgem com maior frequência.

Você é criativo? E, afinal, o que define um profissional criativo? Os especialistas concordam em alguns pontos. Primeiro: é alguém dotado de curiosidade. Alguém que, ao receber uma tarefa, não se limita a cumpri-la da maneira que o chefe mandou. Quer saber por que está fazendo aquilo e como seu trabalho irá repercutir nas outras áreas da empresa. Tome-se o caso de Wilson Maciel Ramos e Márcio Zapparoli, da companhia aérea Gol. Uma segunda virtude é a inquietude. O profissional criativo não se contenta em fazer apenas o que se espera dele. O que se espera, por exemplo, de um advogado? Que, baseado em seu conhecimento das leis, oriente corretamente seus clientes. Um advogado criativo, no entanto, cruza códigos jurídicos, caça dubiedades forçando a revisão das leis estabelecidas – o que, em última análise, faz com que o direito evolua. Enquadra-se nessa categoria a tributarista Luciana Rosanova Galhardo, sócia do conceituado escritório paulista Pinheiro Neto. Uma terceira característica é o realismo. A visão clichê de uma pessoa criativa é a de alguém sonhador, que evita as tribulações do mundo real. Isso é uma bobagem. Um profissional criativo é aquele que sai a campo, confronta-se com a realidade – e esse choque acende a faísca das novas ideias. É o caso de Eliane Macari, que trabalha na área de marketing da 3M brasileira, baseada na cidade de Sumaré, em São Paulo.