Existem, basicamente, os seguintes quatro tipos de marcas: de fabricante, de produto, de linha de produto e de varejo.

As mídias tradicionais são caracterizadas pela passividade; as mídias atuais podem ser definidas como participativas e interativas. Na promoção da imagem de uma organização ou de uma marca, deve-se considerar a impossibilidade de convergência entre esses dois tipos de mídia.

Identidade e imagem são patrimônios simbólicos, cuja construção e manutenção passaram a depender intensamente das mídias em poder dos próprios consumidores-usuários. Nesse contexto, elas devem ser incluídas na estratégia de compreensão, aceitação e difusão de reputação institucional.

As campanhas institucionais podem ser delegadas apenas à assessoria de comunicação — ou de relações públicas, publicidade e imprensa — da própria organização, já que, pela natureza de seus objetivos, as estratégias são estritamente organizacionais.

Marketing, publicidade, propaganda, promoção, vendas, merchandising e feiras são considerados instrumentos de comunicação mercadológica.

As mídias que compõem o conjunto de instrumentos de comunicação interna incluem os eventos de confraternização, a comunicação face a face, a intranet, o rádio-empresa e o telejornal.

Comunicações escritas, orais, audiovisuais, eletrônicas e digitais, quadros de avisos e murais são instrumentos típicos de comunicação institucional.

Relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, marketing social, marketing cultural, publicidade e editoração são instrumentos de comunicação institucional.

A comunicação interna é responsável por atender a objetivos definidos para viabilizar a maior interação possível entre a organização e seus empregados.

Compete às relações públicas tratar do processamento das informações no âmbito das funções administrativas internas e externas relativas a diversos públicos.