Mesmo em setores que não possuem um número elevado de competidores, guerras de publicidade podem levar a rentabilidade do mercado a cair no longo prazo. Exemplo disso é o setor de cervejas populares no Brasil, em que os principais concorrentes mantêm altos níveis de investimento em propaganda há décadas, ocasionando assim uma queda expressiva na lucratividade desse mercado como um todo.

As 5 forças do modelo de competição empresarial de Porter são: rivalidade entre as empresas existentes no mercado, ameaça de entrada de novos concorrentes, ameaça de produtos substitutos, poder de negociação dos fornecedores e poder de negociação dos compradores. Quanto mais intensas forem as forças, menor é o potencial de lucro do mercado em análise.

A ameaça de entrada de novos concorrentes pode ser encarada como o grau de facilidade com que novos competidores podem entrar em um mercado. Quanto maior forem as barreiras para essa entrada, menor o número de concorrentes que poderão participar do setor, portanto menor será o potencial dessa força em afetar o lucro das empresas já estabelecidas. Pode-se considerar como exemplos de barreiras de entrada: altas necessidades de investimento inicial, marcas renomadas já presentes no mercado ou existência de patentes cuja propriedade pertence a uma empresa operante no setor.

A ameaça de produtos substitutos significa a possibilidade de que produtos distintos do comercializado pelo setor, mas que desempenhem funções parecidas ou equivalentes, venham a ganhar a preferência dos consumidores. Exemplos da atuação dessa força podem ser percebidos no abalo que a indústria de relógios de pulso sofreu com a popularização de celulares, com a concorrência que o mercado de câmeras digitais sofre com a modernização de smartphones ou com a crescente substituição dos serviços de voz e mensagens de texto das operadoras de telecomunicação pelo uso de aplicativos via internet.

Em um mercado de oligopsônio, uma grande quantidade de pequenos fornecedores só pode vender para um reduzido número de grandes compradores. Um exemplo disso pode ser encontrado ao se analisar o setor das corporações produtoras de cigarro no Brasil, em que uma gama importante de seus fornecedores são pequenos agricultores de fumo. Para esse setor, pode-se considerar que o poder de barganha dos fornecedores é baixo, pressionando muito pouco, portanto, seu potencial de lucro.