De acordo com a Cartilha de Excelência no atendimento ao público, no atendimento presencial, que é uma situação comunicacional de grande impacto junto ao usuário, os 20 primeiros segundos do atendimento são fundamentais para que uma imagem positiva da organização seja construída e mantida. Nesses 20 primeiros segundos, o atendente deve sempre demonstrar simpatia, competência e profissionalismo. Deve, sobretudo, cuidar: da expressão do rosto, da voz; dos gestos, do vocabulário e da aparência (postura física, "vestuário", penteado).

Assim sendo, os autores citam alguns princípios que são fundamentais para imprimir qualidade ao atendimento presencial com exceção de: