“BBB” é melhor forma de merchandising da televisão Ivana Bentes – Folha de São Paulo, 1/4/2010.

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Um recorde de participação mundial entre os reality shows do mundo que deve parte de seu sucesso no Brasil à entrada pesada dos usuários das redes sociais e ferramentas de postagem on-line como Twitter, Facebook, Orkut e blogs.

O que parecia ser um fenômeno limitado à TV aberta foi ressignificado com uma sobrevida on-line, na qual mesmo quem não assiste ao programa ouve falar dele e se posiciona sobre os “desacontecimentos” do laboratório televisivo.

Durante três meses, ou pelo menos nas últimas semanas, o BBB abduz e mobiliza um contingente de telespectadores/ consumidores que migra de atração em atração, paredão a paredão, num comportamento randômico, mas previsível.

Daí a necessidade de “empacotar”, “glamourizar” esse cotidiano amesquinhado em “atrações” ultraeditadas e editorializadas: clipes de bundas malhadas, corpos ensaboados, músculos, festas a fantasia e figurinos escolhidos, choros copiosos, gritos, sussurros, orgias plastificadas, no meio do que realmente importa: merchandising e comercial sem fim. Não são os BBBs que valorizam as marcas, mas as marcas que dão subjetividade e singularidade aos participantes do BBB!!!

É o telespectador-produtor de audiência, a mobilização da vida que dá “alma”, com suas participações, ao vazio das atrações. Afinal, logo os brothers serão esquecidos. Ou ganharão sobrevida em pontas de novelas, festas de “presença”, programas de fofocas e comerciais do varejo. (...)

O dispositivo televisivo descobriu a melhor forma de venda. Em vez de teledramaturgia com intervalos comerciais, um megacomercial de carro, computador, televisor, refrigerante, protetor solar, creme de cabelo, detergente, tira-mancha, cartão de crédito, moto, celular, no meio de uma tempestade hormonal/emocional.

A telenovela do real não vale um milhão e meio para o vencedor, vale um passe-celebridade provisório para que alguns possam acumular capital social antes de desaparecer no limbo televisivo, substituídos pelo próximo “viral”. Vale milhões em ligações telefônicas, merchandising, publicidade, audiência para a emissora. Vale zilhões de subjetividades potenciais capturáveis para dar sentido, encanto, fetiche aos brothers despotencializados e “agregar valor”, “vida” às mercadorias.

Ivana Bentes é professora e pesquisadora do Programa de

Pós-Graduação da Escola de Comunicação da UFRJ e diretora da

ECO-UFRJ. (texto adaptado).