As duas últimas décadas foram marcadas por mudanças no ambiente de negócios das empresas brasileiras, com grande internacionalização e a ascensão de temas sensíveis aos consumidores, como questões ambientais e de direitos humanos. Ao mesmo tempo, o setor público foi marcado por crescente pressão por transparência e prestação de contas, decorrentes da redemocratização e do fortalecimento da sociedade civil organizada. Ambas as tendências tiveram impacto sobre a área da comunicação organizacional, que teve que se modificar para atender às necessidades listadas a seguir, exceto: